近日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《旅游綠皮書(shū)：2024—2025年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》(以下簡(jiǎn)稱《綠皮書(shū)》)，透視和展望中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展前景，要走好獨(dú)具特色的中國(guó)旅游發(fā)展之路，2025年旅游業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大與品質(zhì)提升的高質(zhì)量均衡。
游客需求更加多元
旅游業(yè)已成為極具時(shí)代特色的富民產(chǎn)業(yè)與幸福產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)美好生活的向往愈加凸顯，旅游消費(fèi)正全面升級(jí)，從觀光游轉(zhuǎn)向休閑度假，游客不再滿足于單純游覽風(fēng)景，更希望在目的地沉浸式體驗(yàn)，全方位、多場(chǎng)景感受。
《綠皮書(shū)》指出，2024年城市目的地依然是旅游體驗(yàn)和旅游消費(fèi)的重要市場(chǎng)，通過(guò)品牌建設(shè)塑造目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)景旅游、強(qiáng)調(diào)深度體驗(yàn)和探索體驗(yàn)的定制旅游、更加重視自我需求與性價(jià)比的反向旅游和平替旅游成為城市旅游休閑消費(fèi)的主要方式。
游客在目的地的選擇上更加多元。馬蜂窩發(fā)布的《年輕旅行者觀察報(bào)告》調(diào)查表明，受訪者中拒絕盲目跟風(fēng)前往網(wǎng)紅目的地的比例高達(dá)81%。自2024年以來(lái)，眾多特色小城成為游客新選擇。以小團(tuán)化、自由行為主的個(gè)性化旅游形式持續(xù)占據(jù)主流。游客探索城市的范圍和內(nèi)容得以拓展，城市在旅游活動(dòng)中的呈現(xiàn)方式更加豐富。
《綠皮書(shū)》提出，旅游需求正朝著高度縱深化和體驗(yàn)化的方向發(fā)展。城市漫步、城市騎行的興起以及各地早餐攤、菜市場(chǎng)和夜市的火爆，都表明游客更傾向通過(guò)生活化、沉浸式的方式深入城市，探尋城市背后的歷史文化。同時(shí)，游客也愈發(fā)注重自身的感受和體驗(yàn)，期望通過(guò)旅游活動(dòng)滿足情緒價(jià)值和精神需求。
“科技+”將成新風(fēng)口
《綠皮書(shū)》指出，旅游產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此，通過(guò)數(shù)字化等途徑改造和提升旅游業(yè)，增強(qiáng)旅游的沉浸感和體驗(yàn)感，既是打造新質(zhì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，也是提高旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。旅游本身不是高新技術(shù)的原發(fā)領(lǐng)域，而是高新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景。發(fā)展旅游新質(zhì)生產(chǎn)力，核心是科技和旅游的深度融合，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)“刷新”旅游體驗(yàn)，正在成為旅游高質(zhì)量發(fā)展的新風(fēng)口。
《綠皮書(shū)》認(rèn)為，吃住行游購(gòu)?qiáng)适锹糜误w驗(yàn)的六要素，旅游業(yè)與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合將給傳統(tǒng)體驗(yàn)帶來(lái)新感受。比如，在旅游吸引物方面，大唐不夜城、揚(yáng)州大運(yùn)河博物館、敦煌莫高窟等地推出的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，大大豐富了游客的體驗(yàn)；在旅游娛樂(lè)方面，《長(zhǎng)恨歌》《重慶1949》等項(xiàng)目，通過(guò)聲光電的數(shù)字技術(shù)營(yíng)造情景交融的演出效果，得到游客普遍贊譽(yù)；在旅游餐飲方面，將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用于傳統(tǒng)旅游餐飲改造，推動(dòng)沉浸式的文化主題餐館打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)前景；在旅游主題住宿方面，一些地方正在嘗試將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到客房體驗(yàn)中；在旅游交通和旅游購(gòu)物中，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，增強(qiáng)消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，打造更多沉浸式的創(chuàng)新旅游項(xiàng)目。
目的地應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、《綠皮書(shū)》主編宋瑞認(rèn)為，“十五五”時(shí)期，旅游業(yè)將在服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒等方面發(fā)揮更加重要的作用；旅游發(fā)展需更好地統(tǒng)籌政府與市場(chǎng)、供給與需求、保護(hù)與開(kāi)發(fā)、國(guó)內(nèi)與國(guó)際、發(fā)展與安全之間的關(guān)系；旅游消費(fèi)模式將呈現(xiàn)出多元化、數(shù)智化、綠色化特征；文化、旅游與科技深度融合將成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式；旅游業(yè)將在完整性、融合性、安全性、先進(jìn)性等方面更加具備現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的特征；旅游投資將從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向效益導(dǎo)向，傳統(tǒng)的投資邏輯和商業(yè)模式將發(fā)生深刻變革；旅游業(yè)將更加注重綠色化、低碳化發(fā)展；人工智能、大模型等各種科技將在旅游領(lǐng)域得到更加廣泛的應(yīng)用；旅游業(yè)將在推動(dòng)高水平對(duì)外開(kāi)放方面發(fā)揮更加重要的作用。
旅游是提升人民生活品質(zhì)的重要手段，不僅造福旅游開(kāi)發(fā)地，也能使人們從旅游消費(fèi)中獲得實(shí)實(shí)在在的幸福感。同時(shí)，旅游是民間外交的重要陣地，也是展示中華文化、城鄉(xiāng)發(fā)展和民眾生活的窗口，應(yīng)充分發(fā)揮游客在文化交流中的作用，傳播中華文化、展示中國(guó)形象。
《綠皮書(shū)》指出，“十五五”期間，各旅游目的地應(yīng)緊緊抓住“流量風(fēng)口”，精準(zhǔn)對(duì)接需求，創(chuàng)新文旅發(fā)展，贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)已成為重要旅游推廣渠道。年輕人的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)“興趣導(dǎo)向”“內(nèi)容為王”“性價(jià)比高”等特點(diǎn)，旅游目的地應(yīng)充分利用平臺(tái)流量和廣覆蓋優(yōu)勢(shì)打造個(gè)性化文旅IP。在從旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中，必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新為游客創(chuàng)造新體驗(yàn)，培育文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式、新格局，持續(xù)深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
